ＬＶＭＨモエヘネシー・ルイヴィトンのベルナール・アルノー最高経営責任者（ＣＥＯ）は2023年６月に中国を
視察した際、北京市内の５階建てビル建設用地を訪れた。同社のトップブランドであるルイヴィトンが24年前半に旗艦店をオープンする予定だった場所だ。
それから１年余り過ぎた今も、建物はフェンスに囲まれている。事情に詳しい複数の関係者によると、同旗艦店のオープンは25年にずれ込む可能性がある。
こうした重要プロジェクトが遅々として進まないことは、同社のような欧州の高級ブランドが中国で直面する逆風を浮き彫りにしている。中国での需要は厳格な新型コロナ規制の解除後には回復すると見込まれていたが、実際には低迷している。今年３月以降、欧州の高級ブランド企業の株式時価総額は約2510億ドル（約38兆1500億円）吹き飛んだ。
中国で高級ブランドの低迷が続く兆候は次々と現れている。エルメスの店舗では、超高級ハンドバッグ「バーキン」を購入するために満たす必要があるとされる購入実績の金額が引き下げられたという。内情を良く知る関係者が明らかにした。同社を象徴する商品であるバーキンでは異例の動きだという。
ケリングや
バーバリー・グループは在庫を一掃するため最大50％の値引きに踏み切っている。
営業担当幹部らは重要顧客との関係維持に四苦八苦しているようだ。ＬＶＭＨは今夏、中国の大口顧客をパリ五輪に招待した。コンサルティング会社デジタル・ラグジュアリー・グループによると、24年に中国高級品市場は15％縮小する見通しとなっている。
北京市内のＬＶＭＨのプロジェクト（10月）
Photographer: Na Bian/Bloomberg 高級ブランドの販売不振は、中国経済が住宅危機からの回復に苦戦している中でのシクリカルな側面もある。しかし、欧州大手ブランドにとってさらに深刻な懸念は、需要に構造的な変化の兆しがあることだ。習近平国家主席が汚職撲滅や公平な所得分配を掲げる中、富の誇示は時代遅れになっただけでなく、危険も伴うようになった。また中国の若い消費者の間では、ステータスシンボルよりも旅行などの体験に支出する傾向が強まっている。
北京市内でルイヴィトンが計画している旗艦店は、不動産大手の
太古地産（スワイヤ・プロパティーズ）が運営する複合商業施設内に位置する。隣接する２つの建物はＬＶＭＨ傘下のディオールとティファニーにそれぞれリースされているが、オープンの時期は不明だ。ＬＶＭＨには繰り返しコメントを求めたが、返答は得られていない。
スワイヤ・プロパティーズの広報担当は、ルイヴィトンの店舗工事は予定通り進んでいるとし、工事中の９月には複合施設内の別の場所で仮設店舗をオープンしたと説明。スワイヤは中国本土の高級品小売市場に引き続き「完全な自信」を持っていると述べた。
エルメスの広報担当は、バーキンなどの製品を購入する上で、最低支出額といった条件は設けていないと語った。
一部では粘り強さ
仏高級品メーカー大手のケリングは今月、通期の利益が
2016年以来の低水準に落ち込む見通しであることを明らかにした。同社利益の大半を占めるグッチの既存店売上高は７－９月（第３四半期）に前年同期比で25％減少した。ＬＶＭＨの７－９月決算では、中国を含む地域の売上高が実質ベースで
16％減となった。
スイス製腕時計の中国輸出額は９月には前年同月比で50％落ち込み、
フィナンシエール・リシュモンや
スウォッチ・グループには経営面での圧力がかかっている。
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米化粧品大手エスティローダーは先に、中国需要の弱さなどを理由に通期の業績ガイダンスを撤回した。
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中国人消費者の間では大手ブランド離れが進む
Photographer: Na Bian/Bloomberg 一方で、いくつかのブランドは粘り強さを見せている。エルメスの７－９月（第３四半期）は中国を含む地域で売上高が
１％増となった。市場予想（2.3％増）には届かなかったが、顧客に富裕層の多い同社は競合企業よりも堅調な業績を維持した。
プラダの７－９月決算はアジア太平洋地域の売上高が
12％増加。姉妹ブランド「MiuMiu（ミュウミュウ）」の驚異的な成長を原動力に、プラダはＺ世代の消費者を引きつけるのに成功している。
中国経済が回復したとしても、消費者が以前のように高級品に価値を見出す可能性は小さいかもしれない。
上海を拠点とする小売業コンサルティング会社、ブライター・ビューティーのジェシカ・グリーソンＣＥＯは「（向上心のある）中国人消費者はもはや、自分たちの喜びを定義するためや裕福であることを証明するためのブランドを必要としていない」と指摘。「自己投資、健康、娯楽体験への支出が優先されており、この傾向が逆転することはないだろう」と語った。
原題：
LVMH’s Empty Chinese Megastore Signals Deeper Luxury Crash (1)（抜粋）
