缶入りの
抹茶パウダーや「
モンチッチ」グッズ、コンビニのお菓子に続き、流行に敏感な観光客が日本から帰国する際、スーツケースに詰め込む品がまた一つ増えている。創業76年を迎えた日本のシューズブランド、オニツカタイガーのスニーカーだ。
長年にわたり熱心なファンを持つオニツカタイガーの薄底スニーカーがこのところ、改めて注目を集めている。訪日観光客の増加に加え、日本文化に対するネット上の盛り上がりが人気を押し上げている。
2025年上期のオニツカタイガーの売上高は約660億円と、前年同期比で50％増加した。投資家の注目も高まっている。親会社
アシックスの株価は10月27日までの2年間で約3倍に伸びた。同期間に
アディダスは13％の上昇にとどまり、
ナイキは30％下落した。アシックスにコメントを求めたが、返答は得られていない。
オニツカタイガーのレザー製「MEXICO 66」や「TOKUTEN」など、ローカットでクラシックなデザインと豊富なカラーバリエーションが特徴のモデルを紹介する動画が、ネット上で相次いで投稿されている。銀座にあるオニツカタイガーの旗艦店は、インフルエンサーの撮影スポットとして人気を集めている。
店内には、1968年のメキシコ五輪で選手向けにデザインされ、映画「キル・ビル」でユマ・サーマン演じる主人公が着用して話題となった「MEXICO 66」を扱う専用フロアがある。購入者はイニシャルを刺しゅうしてカスタマイズすることもできる。
「次に日本に行ったら、シルバーとゴールド、それにブラウンも手に入れる」。米シアトル出身のコンテンツクリエイター、エリス・ブルロット氏は6月に投稿したTikTokの動画で白と黒のスニーカーを披露しながらそう語った。
円安の恩恵
円安が進んだことで日本は近年、世界中の観光客を引きつけている。多くの外国人旅行者にとって、日本での買い物は驚くほど割安に感じられる。ロサンゼルス在住でメンズファッションを発信するインフルエンサーのジェフ・ヤマザキ氏は最近、東京都内でオニツカタイガーを購入できる店を紹介する動画を投稿した。今年訪日した際に「MEXICO 66」1足を約95ドルで購入したが、米国で買えば2倍以上になる。
米国ではインフレやトランプ政権による関税の影響で、多くの消費財が値上がりしている。しかし、オニツカタイガーの米国での販売価格が高止まりしている背景には、2023年に北米の直営店を閉鎖したこともある。当時、親会社のアシックスは、収益性の改善を図るための判断だと説明していた。
そのオニツカタイガーが、早ければ2027年にも米国市場への再進出を目指している。今夏に開いた投資家向け説明会で、その方針が示された。
調査会社コンシューマー・コレクティブの共同創業者、ジェシカ・ラミレス氏は、オニツカタイガーが米国市場から一時撤退したことで入手が難しくなり、かえって高級ブランドとしての印象が強まったと指摘する。今後予定されているヴェルサーチェとのコラボや、先のミラノ・ファッションウィークでの発表も、同ブランドが国際市場で一段と高価格帯へとシフトしていることを裏付ける動きだ。
絶妙なバランス
スニーカー売買サイトのStockXで顧客コミュニティー部門のシニアディレクターを務めるブレンダン・ダン氏は、アディダスの「サンバ」など、同じくローカットでフラットソールのモデルが
人気を集めたことが、オニツカタイガーの注目度を押し上げたと分析する。
「オニツカタイガーは、細身シルエットのスニーカーが流行する絶妙なタイミングを捉えた」と同氏は指摘。また、アディダスのように誰もが履く定番ではなく、他人とかぶらないブランドを選びたい層に支持されているとも述べた。
イングランド南部ウィンチェスターでソーシャルメディア運営を手がけるルル・アルゴサイビ氏は、6月にTikTokでオニツカタイガーを紹介する動画を投稿した。5年間履き続けたアディダスから、最近オニツカタイガーに乗り換えたという。父親の勧めで購入した「TOKUTEN」は「クラシックなのに洗練されていて、ヴィンテージ感と新しさのバランスが絶妙」だと語る。
「Z世代でもミレニアル世代でも、母の世代でも履けて、誰が履いても本当にクールに見える」
原題：
Asics Stock Climbs As Onitsuka Tiger Sneakers Find New Audience（抜粋）
