東京在住のコンテンツクリエーター、ジャスミン・スミスさんとフレヤ・スミスさん姉妹は2022年から「TikTok（ティックトック）」に日本の食べ物や旅行、抹茶に関する動画の投稿を続けている。
動画の多くはカフェやレストランで抹茶ラテをかき混ぜたり、抹茶シロップをかけたり、抹茶味のペストリーやパンケーキを披露したりする様子を映したものだ。
しかし、最近の動画に注意事項が添えられている。ジャスミンさんは１月、「残念ながら、東京では今、抹茶が不足している」と約４万7000人のフォロワーに語りかけた。
彼女の言う通りだ。日本茶の販売大手は昨年から抹茶パウダーの販売を制限。小売店になかったり、海外の飲料メーカーへの供給が圧迫されたりしている。
品不足の原因は、世界的な抹茶人気だ。農林水産省のデータによると、抹茶を含む緑茶の輸出額は24年に前年比約25％増の364億円と過去最高を更新した。
需要の急増は、ソーシャルメディアの影響に加え、円安を追い風とした
訪日旅行ブームによるものだ。日本政府観光局（
ＪＮＴＯ）は１月、昨年の訪日外客数が前年比で47％増加し約3700万人に達したと発表した。
The World’s Taste for Matcha Is Growing
Japan’s green tea exports, in kilograms
Source: Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries of Japan
訪日客は気に入った日本のお菓子をＳＮＳに投稿。抹茶をテーマにした数百のTikTok動画で紹介された丸久小山園は、抹茶パウダーの品切れに直面した。京都で創業約300年の歴史を持つ同社は昨年10月、販売制限を設けざるを得なくなった。
丸久小山園は「TikTokインフルエンサーが弊社の抹茶商品を『抹茶ラテ』の原料として取り上げたことで、弊社ブランドが自然に拡散され、良質な抹茶製造会社としてＳＮＳ上で多くの人々の目に触れること」になったと電子メールでコメントした。
京都に本社を置く老舗の抹茶メーカー、一保堂茶舗も最近、特定の商品の販売を一時的に停止すると発表。仕入れコストが膨らみ、昨年10月には一部の抹茶商品を値上げしていた。
日本茶の販売大手は昨年から抹茶パウダーの販売を制限している
Source: Bloomberg 抹茶のサプライチェーンがデリケートであることも品薄の一因となっている。抹茶パウダーは、通常、年に一度収穫される日陰栽培の茶葉をひいて作られる。
生産を巡る苦境をさらに深刻化させているのは、日本の高齢化問題だ。23年の抹茶生産量は08年の78％にとどまり、農水省は生産農家の高齢化と後継者不足が原因だと分析している。
需要のピークはまだ先
仕入れ先との長年の関係や契約があるため、日本国内の抹茶カフェあるいは関連企業の全てが品薄状態にあるわけではない。
丸久小山園は、長年にわたって抹茶を使用している「茶道、寺社関係者や古くからのお客様」への供給を確保するために販売を制限する決定をしたと明らかにした。
しかし、新たに抹茶事業を展開しようとする企業にとっては、十分な量を販売できる生産者を見つけることは一段と難しくなっている。
東京・銀座の抹茶カフェ「ATELIER MATCHA（アトリエマッチャ）」のオーナー、長尾千登勢氏は茶葉購入を巡る競争が「今、全国で繰り広げられている」感じだと話す。卸売り大手でも「全体の量がすごく減っているので、もう新しいお客さんには量がなくて売れない」という。
京都のさくら日本文化体験は茶道や華道などの体験を外国人観光客らに提供。取締役副社長の伊藤礼氏によれば、同社は宇治市の茶農家と直接契約を結んで抹茶を仕入れているため、まだ品不足の影響を受けていない。
それでも、この状況が続けば価格が上昇するのではないかと懸念しており、抹茶を京都で購入する日本人観光客も多く、外国人だけでなく日本人の間でも購入は難しいと説明した。
ブームは国境を越えて広がっている。シドニーに日本の生活工芸品を集めた旗艦店をオープンした「Simply Native」の代表、松元由紀乃氏によると、抹茶の販売量は昨年、23年のほぼ５倍に増え、顧客が購入可能な商品の数に制限を設けることを余儀なくされた。
松元氏は、抹茶ラテがここ１年で日本式カフェだけでなく、主流のカフェでも定番メニューとなり、抹茶ブームの兆しがはっきりと表れていると指摘した。
独自の抹茶商品を開発して抹茶ブームに乗ろうとしているインフルエンサーもいる。
フォロワー1200万人超えのユーチューバー、エマ・チェンバレンさんは、静岡県産の抹茶を自分の会社チェンバレンコーヒーを通じて販売している。登録者数約180万人のユーチューバーで「ur mom ashley」として知られるアシュリー・アレクサンダーさんは24年に抹茶ビジネスを始めた。
TikTokでは、泡立て器やこし器、抹茶碗など正しく抹茶を入れるための道具一式をそろえた抹茶ステーションを何人ものクリエーターらが紹介している。
アトリエマッチャの長尾氏は最近、抹茶ラテを求めてやって来る外国人が非常に多いことから、乳成分不使用のオプションとしてオーツミルクを追加した。需要のピークは恐らく今ではないと感じていると同氏は述べている。
（原文は「ブルームバーグ・ビジネスウィーク」誌に掲載）
原題：
Matcha Influencers Are Driving a Shortage in Japan （抜粋）
